En plena fiesta mundialista conversamos con Luis Carrillo Pinto, quién además de conducir programas deportivos durante más de 7 años en CMD, es un mercadólogo graduado de la Escuela Superior de Ciencias Deportivas de Buenos Aires, MBA en Dirección de Entidades Deportivas de la Escuela Universitaria del Real Madrid y alumno del programa ejecutivo El Negocio del Entretenimiento, los Medios y los Deportes de Harvard Business School. Para Luis esta será, además de una oportunidad única para las empresas, un aprendizaje para saber cómo conectar con las audiencias y seguir creciendo en el tiempo.
¿Cómo han capitalizado la clasificación peruana al Mundial algunas empresas?
Desde que Perú clasificó al Mundial, toda la comunicación de las marcas ha girado en torno a la Selección Peruana. Aquellas marcas que pasaron por crisis de reputación en el 2017, como es el caso de Gloria y el BBVA (con el tema de las entradas), terminaron siendo sponsors de la Selección Peruana para conectarse emocionalmente con un contenido tan importante como es la Selección Peruana.
También hemos visto a seleccionados convertido en imágenes de campañas…
Es el caso de Raúl Ruidíaz en Caja Huancayo, Jefferson Farfán con Ripley, Edison Flores y Renato Tapia con Scotiabank, Guerrero con el BCP y Samsung. Prácticamente todos los jugadores han firmado muy buenos contratos. Aquellas marcas que no han invertido los millones para ser patrocinadores oficiales, y aparecer en todas las comunicaciones, han utilizado al fútbol, el mundial, y los colores de la selección peruana para emitir un mensaje publicitario que pueda conectar con la conversación única que tienen los peruanos el día de hoy.
¿La cobertura es a todo nivel, todas las empresas?
Todas en general, los retail, los bancos, los productos de consumo masivo. De alguna manera han lanzado productos relacionados con la selección peruana o con los colores del mundial. Entonces, es ser parte de la coyuntura o la conversación actual de los peruanos. Si hoy hablas de otro tema a nadie le interesa. Las marcas lo han asumido como tal y aquellos que lo han hecho han aprovechado bastante bien la coyuntura.
¿La pasión por la ‘blanquirroja’ es la prueba que somos un país futbolero?
La Selección Peruana es un caso atípico. ¿Realmente somos fanáticos del fútbol o somos fanáticos a la Selección? Todos somos fanáticos de la Selección y queremos tener la camiseta oficial, es un producto de entretenimiento y un éxito de taquilla. Sin embargo, los partidos de fútbol local están vacíos. Si fuéramos fanáticos al fútbol sería de manera integral. Pero esto no sucede, hay una diferencia abismal. Los peruanos somos fanáticos de la selección peruana pero yo no sé si somos fanáticos al fútbol. Hay que analizar bien cómo se está comportando nuestra audiencia, qué ha hecho que la Selección Peruana sea un producto de entretenimiento.
Ahora que las expectativas crecen tras regresar luego 36 años a un mundial, ¿Cómo responde la psicología del consumidor en este escenario?
El fútbol es una gran pasión. Toda la noticia fuera del juego, y ahora tenemos la fortaleza de las redes sociales, permite generar muchísima expectativa en la audiencia. Hay una gran ilusión de ver a la Selección jugar en el Mundial: 36 años no pasan en vano. Va a ser el Mundial de los millennials, el 54% de los peruanos nunca vieron a Perú en el mundial. Había una estadística hace dos meses: que 20 mil peruanos iban a ir al Mundial, pero la verdad es que más de 30 mil van a ir al Mundial.
Hablamos del Mundial de los millennials, ¿cómo llegamos a este público joven?
Hay que saber cuál es la plataforma que usan los jóvenes. Más que conectarse a través de los medios de comunicación, se conectan a través de social media. Prefieren enterarse a través de un tuit de un periodista relevante, un post de Facebook de un jugador (que tienen información de primera mano), un video en Instagram o un comunicado oficial de la Federación Peruana de Fútbol. Va a ser el Mundial más digital de la historia. Lo vamos a vivir en diversos dispositivos, especialmente en el Smartphone.
Los contenidos de calidad y frescos tendrán que estar a la orden del día…
El contenido es el arma para ganar las batallas y la audiencia es el rey. Uno tiene que ver qué es lo que quiere la audiencia y generar contenido relevante para ellos. El contenido de redes sociales es más digerible, más fácil, videos de 1 o 2 minutos, enlaces de Facebook Live, en Instagram. Estamos viviendo en una era digital donde la generación de contenidos se convierte en algo fundamental. Ha cambiado la forma de expresarse de los jóvenes, los nativos digitales han cambiado todo y las marcas tienen que entenderlo.
Para terminar, ¿cómo crees que le irá a la Selección?
Yo creo que mínimo vamos a pasar a la segunda fase. En octavos ya es de vida o muerte. Si pasa la primera fase, lo que venga después es impresionante. Dependerá de cuánto coraje tienen estos jugadores, que demuestran que tienen mucho. Ahora a tener que demostrar más coraje y más fútbol porque ya llegó la prueba de fuego que es el Mundial.
14-06-2018 / GS1 Perú
