¿Por qué las empresas con buenos resultados suelen sucumbir a la idea del cambio de marca radical? Tenemos como ejemplo clásico la introducción de la New Coke de Coca Cola y más reciente el cambio de logo de Instagram. Se considera que en las áreas de estrategia entienden el ritmo acelerado de cambio en los negocios como señal que ninguna ventaja competitiva es sostenible y esto los lleva a actualizar de manera continua sus modelos, estrategias y comunicaciones. La realidad y los resultados muestran que no es así y que la propuesta de valor puede mantenerse.
Incluso si una propuesta de valor es lo primero que atrajo al cliente, no es necesariamente lo que les hace seguir comprando. En esta línea, aferrarse a los clientes no es una cuestión de cambio constante a las necesidades cambiantes del cliente para continuar siendo la mejor opción racional o emotiva. Se trata de ayudar a los clientes a evitar tomar otra decisión, esto es la ventaja acumulativa.
El fin de una ventaja competitiva sostenible ha sido muy sobre valorada. La ventaja competitiva es tan sostenible en la actualidad como lo ha sido siempre, la diferencia al día de hoy es que muchos estrategas consideran que la sostenibilidad solo puede lograrse haciendo que la propuesta de valor sea la primera opción racional o emocional del consumidor consciente.
Existe un predominio de la mente subconsciente directamente relacionado a la toma de decisiones, y pareciera que ha sido olvidado o dejado de lado. Para las personas de pensamiento rápido, los productos y servicios de fácil acceso que refuerzan sus cómodos hábitos de consumo terminarán por superar a las alternativas innovadoras pero poco familiares (opciones más difíciles de acceder y que requieren la formación de nuevos hábitos).
Es necesario tener cuidado para no caer en la trampa de actualizar constantemente la propuesta de valor y la marca. Cualquier empresa, desde compañías consolidadas, con un nicho específico o nuevos negocios, puede mantener su ventaja inicial que brinda una propuesta de valor superior siguiendo las pautas de: hágase popular pronto, diseñar para el hábito, innovar dentro de la marca, y mantener la comunicación simple.
18-06-2018 / GS1 Perú
